인공지능(AI)이 소비자를 대신해 상품을 검색하고 구매하는 ‘AI 쇼핑 에이전트’가 확산하면서 미국 유통업계의 광고 사업이 변화를 맞고 있다. 사람이 광고를 보고 상품을 고르던 방식이 AI 중심으로 바뀌면 온라인 쇼핑 광고의 영향력과 수익 구조도 달라질 수 있다는 전망이 나온다.
로이터통신은 4일(현지시간) AI 에이전트가 아마존과 월마트의 핵심 수익원인 소매 미디어 광고 사업을 위협할 수 있다고 보도했다. 이마케터에 따르면 올해 미국 소매광고 시장 규모는 744억달러(약 100조원)로 추산된다. 아마존과 월마트는 이 시장의 88%를 차지한다.
AI 에이전트가 소비자를 대신해 상품을 비교하고 구매까지 마치면 쇼핑몰 검색 결과나 상품 페이지에 광고를 싣기 위해 유통업체에 광고비를 내던 기업들의 유인이 약해질 수 있다. 모건스탠리는 2030년까지 미국 전자상거래 지출의 10~20%가 AI 쇼핑 에이전트를 통해 이뤄질 것으로 전망했다.
아마존과 월마트는 서로 다른 대응을 택했다. 아마존은 지난 9월 메타의 AI 쇼핑 에이전트 ‘뮤즈’가 고객 인증 정보를 무단으로 수집·저장했다며 자사 쇼핑몰 접근을 차단했다.
월마트는 메타와 제휴해 지난달 21일부터 외부 AI 에이전트가 쇼핑할 수 있는 시스템을 도입했다. 소비자 계정과 연결된 별도 프로필을 제공하고, 구매 승인과 지출 한도를 설정할 수 있도록 했다.
광고 사업은 양사에 중요한 수익원이다. 아마존의 3분기 광고 매출 증가율은 전년 동기 대비 11%로 약 4년 만에 가장 낮았다. 광고 매출은 전체 매출의 약 10%를 차지한다. 월마트도 광고와 멤버십, 온라인 장터 사업이 지난 분기 영업이익 증가분의 45%를 차지했다.
업계에서는 AI 쇼핑이 광고 사업을 없애기보다 광고의 방식과 기준을 바꿀 것으로 보고 있다. 아마존과 월마트는 자체 AI 쇼핑 도우미에 광고를 적용하거나 시험하고 있다. AI가 상품을 추천하는 환경에서는 눈길을 끄는 이미지와 문구뿐 아니라 가격, 성능, 제품 정보의 정확성과 충실도가 경쟁력을 좌우할 수 있다는 분석이다.
프록터앤드갬블(P&G), 네슬레, 로레알 등 소비재 기업들도 AI 에이전트가 제품을 쉽게 파악하고 비교할 수 있도록 상품 정보를 정비하고 있다. 컨설팅업체 커니의 캐서린 블랙 선임 컨설턴트는 앞으로 AI 에이전트가 소비자의 예산에 맞는 상품을 찾고 유통업체가 가격 조건을 제시하는 입찰 방식으로 시장이 진화할 수 있다고 전망했다.
모닝스타의 브렛 허슬라인 애널리스트는 AI 쇼핑을 “존립을 위협하는 위기라기보다 진화의 과정”이라고 평가했다. 플라이휠의 에이미 오언 최고고객책임자도 기업들에 광고 예산을 갑자기 바꾸기보다 소비자의 상품 발견과 구매 결정 방식이 어떻게 달라질지 대비해야 한다고 조언했다.
