미국에서 한국 화장품(K뷰티)이 폭발적인 성장세를 보이며 화장품 시장의 판도를 바꾸고 있다. CNBC는 11월 27일 틱톡(TikTok) 등 SNS를 중심으로 한 바이럴 효과가 미국 내 K뷰티 확산의 핵심 동력이라고 전했다.
시장조사기관 닐슨IQ는 올해 미국 K뷰티 매출이 약 20억 달러(약 2조 7천억 원)에 이를 것으로 전망했다. 이는 전년 대비 37% 증가한 수치로, 전체 미국 뷰티 시장의 한 자릿수 성장률을 크게 뛰어넘는 속도다. 닐슨IQ 관계자는 “K뷰티는 지금 전체 시장보다 훨씬 빠르게 움직이고 있다”고 평가했다.
K뷰티의 인기가 치솟자 미국 주요 유통업체들은 선점 경쟁에 돌입했다. 미국 최대 뷰티 전문 매장 ULTA는 지난 7월 ‘K-뷰티 월드’라는 K뷰티 전문존을 론칭해 한국 제품 판매를 강화했다. 그 결과 ULTA의 올해 1분기 한국 스킨케어 매출은 38% 증가했으며, 2분기 실적도 기대치를 웃돌았다.
세포라(Sephora)는 뉴욕 타임스퀘어 플래그십 매장 내 대형 K뷰티 존을 구성하고 한국 브랜드와 단독 공급 계약을 체결하는 등 적극적으로 나서고 있다. 코스트코·월마트 등 대형 유통기업도 에센스, 세럼, 시트 마스크 등 K뷰티 제품 구성을 대폭 확대하고 있다.
K뷰티 열풍의 중심에는 Z세대가 있다. 퍼스널케어인사이트 보고서에 따르면 미국 내 K뷰티 소비자의 4분의 3이 Z세대와 밀레니얼이며, 대부분 틱톡에서 제품 정보를 얻는다. 닐슨IQ 드 암브로시아 부사장은 “틱톡 숍은 단순 판매 채널을 넘어 소비자가 제품을 발견하고 구매하는 방식 자체를 바꿔 놓았다”고 분석했다.
CNBC는 이번 K뷰티 열풍이 2010년대 중반의 ‘1차 물결’과는 성격이 다르다고 설명했다. 당시엔 소규모 판매자나 아마존 중심의 한정적 유통 구조였고 제품군도 미백 제품에 집중돼 있었다. 반면 현재의 ‘2차 물결’은 색조·헤어·두피·보디·향수 등 다양한 카테고리로 확장되며 규모와 속도, 포용성 면에서 월등하다는 평가가 나온다.
다만 틱톡 중심의 구조가 위험 요소가 될 수 있다는 지적도 있다. 드 암브로시아 부사장은 “틱톡 알고리즘 변화로 노출도가 하루아침에 떨어질 수 있다”며 “특정 플랫폼에 지나치게 의존할 경우 성장세가 타격을 받을 위험이 있다”고 경고했다.
